从概念到落地，零售的数字化转型还要跨过几道关？｜好书新读

　　我们所处的商业世界从未像今天这样瞬息万变，内容样式变化、传播媒介变化、触达互动变化、用户心智变化…在各种刷新与层出不穷的挑战中，或许时间沉淀下来的这些思考能帮助我们深度探索营销的本质，带来一些全新的启发。

　　这是“营销新引擎·好书新读”栏目的第001期，一起来看看腾讯智慧零售部门所著的《超级连接》。

　　?营销新引擎原创?·?作者｜吕玥

　　原本宏大、宽泛、难懂的概念“数字化”，在疫情这一极端环境里加速走进了大众视野，成为了不少行业复工复产的的“救命药”。

　　事实上，数字化并非新词。在160多年发展历程中，现代零售行业经历了三轮数字化浪潮：

　　

　　1.0阶段，零售业经历的是从全人工向信息技术的发展，“场”和“货”都能够实现信息化和可视化。

　　

　　2.0阶段，电商的崛起让企业与消费者直接建立了联系，购买了商品的“人”不再是毫无痕迹、满目模糊。

　　

　　3.0阶段，也就是当下，物联网、大数据、云计算、5G等新一代信息技术实现了万物互联，线下人货场数字化程度有了追平电商的机会，全渠道数字化有了实现的可能。

　　

　　但行业总有二八法则，不少被推上数字化转型快车道的企业来到了“迷雾”之中：以往场景单一、信息割裂等痛点何解？线上线下经营该如何打通？数字化转型究竟要怎么转？能够助推企业转型的又是谁？

　　“腾讯希望成为各行业的‘数字化助手’，不下场、但下水。”

　　作为国内互联网巨头之一、连接着12亿用户的腾讯，给面对滚滚而来数字化大潮的零售企业们指了路。在由腾讯智慧零售部门所著的《超级连接》中，腾讯既梳理了全球零售业的数字化进程，同时也给出了能够帮助企业找到转型方法的战略内容与生态逻辑。

　　"超级连接"是什么

　　从2018年开始提速发展“智慧零售”并成立智慧零售战略合作部门后，腾讯在2019年提出了助力零售商的“超级连接”战略。

　　之所以提出“超级连接”这一概念，首先是因为腾讯本身就是一个庞大的“超级连接器”。

　　简要回顾和总结腾讯的整个发展历程就能够看出，最初是QQ这一社交软件，让人与人之间产生了连接。紧接着，腾讯的新闻和游戏两大板块又让人与内容进行了连接；而当下，囊括文学、动漫、影视、音乐等内容的腾讯“新文创”，又将人与内容的连接再次升维。

　　而随着用户需求的演变以及移动互联网的爆发增长，腾讯也开始进入了用户日常生活中的更多场景。普通用户直观可见的，就是微信从简单的支付功能一路拓展至金融理财、生活服务、交通出行、购物消费四个板块的服务。与此同时，诸多行业可见的，是能够利用云服务、金融、广告、LBS(位置服务)等等。自此，与服务相联系的已不仅是C端用户，也包括B端提供服务的诸多行业。

　　人与服务的连接，其实还只是腾讯关注和助力B端的开端。2018年腾讯进行“930变革”，宣布“扎根消费互联网，拥抱产业互联网”。此时人与产业的连接正式开启，腾讯首先调整了组织架构，让服务B端的组织能够在整合升级后展现更多能力；其次是构建C2B(Customer to Business，消费者到企业)的连接方式，让B端企业能够通过腾讯这个连接器与用户直接相连。

　　走到“人与产业”相连这一阶段，离消费者最近的零售行业，在此时也就成为了腾讯发挥C2B连接优势的典型行业，以及腾讯转向产业互联网的“样板工程”。

　　为给零售行业的数字化转型提供一站式解决方案，腾讯将近几年来推出并不断升级的产品、功能、服务整合为七种工具——微信公众号、微信支付、小程序、企业微信、腾讯广告、腾讯云和泛娱乐IP，共同构成“零售数字化底层能力”。

　　当然，腾讯的行动并不仅仅是停留在工具层面。

　　从2017年末开始，腾讯先后投资永辉、家乐福、万达商业、海澜之家和步步高，正式入局零售行业。但这并不意味着腾讯自己要换血式改造被投企业，因为除了在永辉云创占股15%外，腾讯在这几家的占股都在5%。通过小比例投资，腾讯的目的是想驱动一批零售业巨头与自身合作，先行步入数字化转型道路，为行业带来示范作用。

　　在几个巨头带动一批知名品牌入局并获得一定成绩后，腾讯智慧零售发起倍增计划，通过为200+企业提供诊断咨询服务、培养1000+零售人才以及提供100+成功案例的方式，吸引更多零售企业入局。

　　2019年，腾讯智慧零售正式发布“超级连接”战略，指明了零售行业需要改变的底层逻辑和认知。

　　首先是要理解当下“人货场”三要素已经发生变化：

　　

　　“人”从物理空间向虚拟疆域拓展，具备数字属性；

　　

　　“人”与“货”联系更紧密，“货找人”和“以人定货”成为可能；

　　

　　“人”是“场”的延伸，围绕“人”产生的社交裂变成为了新的“场”，同时‘场“也打破了空间和时间局限，线上线下可融通。

　　

　　其次是要零售行业改变固有思维，将人、触点、业态这三个概念作为基础要素以及理解零售进化下一步的全新视角。

　　具体来看，包括重视人的数字化，将关注货的角度转向为关注人；从“流量思维”转变为“触点思维”，深度持续运营每一个与消费者连接的触点；从业态分散向业态融通转变，构建更密集和多元的场景，实现对用户的全场景、全时段包围。

　　另外，在“触点思维”之下，超级连接战略还主张激活线上、线下、社交、商业四大类腾讯生态内的触点，以此来帮助零售商高效率、私域化、有温度地直连用户。

　　企业如何入手、实践、落地

　　超级连接战略围绕人的数字化展开，但用户数字化是绝大多数零售企业要面对的第一个难关。

　　跨过难关的阻碍主要来自于三方面：一是技术，过去传统线下门店的数字化程度一直落后于平台电商，商家缺少可以获得清晰完整的用户消费路径的技术支持。二是认知，虽然近年来数字化被更多行业和商家关注，但大部分企业仍未认识到其重要性。三是组织，例如不少企业总部与加盟商间关系松散，可能存在利益纠葛，企业内部不同渠道、高层与一线之间也存在“间隔”等等。

　　企业想要规模化实现门店客流数字化，自然也是从这三个方面有针对性地入手。

　　首先认知和组织方面情况各异，需要企业自己去提升和调整。比如要从上到下树立起对数字化转型的重视程度，企业管理层在提纲挈领的同时采取新管理方式，员工则是要接受新工具和形成新工作习惯。

　　而在企业自己较为薄弱的技术层面，可以充分向外“借力”。

　　例如以微信支付为代表的移动支付，随着几年时间渗透实现了“人”的信息关联，同时也在拓展能力边界，推出“支付即会员”、“扫码购”等更多功能，让移动支付从与用户接触的“结束点”转变为重新开启新连接和服务的“起点”。

　　同时，还有一物一码、AI和AR等技术的应用，也可为企业进一步挖掘用户潜力。腾讯智慧零售也已经有一系列成熟产品，例如“优码”为每个商品赋予独有ID，帮助企业实现与消费者的精准直连；“优Mall”以AI技术+大数据分析能力识别客流行为路径，从而帮企业优化场内陈列和动线；“优屏”是把AR技术运营于门店营销中，增强消费者的互动体验，进而提升转化。

　　在线下实现用户数字化后，进一步触达如何做，又成为了企业要面对的第二道关。而能够带来完全属于企业自己的流量的“私域”，正是重塑数字化触达的关键。

　　如今，在微信生态这一私域里做生意已是企业普遍选择，生态内零零散散的工具、产品都为企业建起阵地、沉淀数字资产、形成零售闭环所“添砖加瓦”。这其中，小程序官方商城、官方导购和超级社群是最为展露头角的私域业态：

　　

　　小程序官方商城是全触点连接整合中枢，发挥融通线上线下的作用，形成全时全域触达“云用户”，完成交易转化并持续沉淀用户和数据。

　　

　　官方导购是“场”的私域化延伸和触达，让导购不再受限于物理门店，而具备触达和沉淀云用户的能力，形成能够承载规模化交易的新型私域业态。

　　

　　超级社群是私域用户的自有阵地，可以让企业直接获取用户反馈，也可以每个社群用户为触点，不断裂变出更多人与人的连接，持续拓展场的边界。

　　

　　对企业来说，这三大业态其实是最不陌生、搭建门槛最低、可快速上手运营的，即使企业没有私域构建基础，也应对变动马上行动起来。企业也应该与运用其他业态一样，做好用户盘点、效果衡量和记录，不断促进销量和利润增长。

　　当然，企业要实现全链路的数字化，最后一关还是落在了“运营”上。为实现围绕“人的数字化”的经营策略重构，腾讯智慧零售在与各类零售企业一起探索解决方案。

　　首先是要理解用户，将企业自有数据与腾讯的数据相映射，形成系统性分析，用算法来做智能的用户聚类，梳理企业的细分人群。其次是在此基础上形成用户资产视图，衡量每一类人群的现状和潜力。

　　这种“衡量”，必然是建立在清晰的数据化产品支撑之上，而数据化产品要包含两类较为典型的基础能力：

　　一是根据品牌与消费者的”交互关系“，发现和认定核心客群，“扫描”出潜客、兴趣、购买和复购四类人群，发现AIPL各阶段的重点机会。

　　二是基于企业的一方数据和腾讯的LBS数据，结合城市人口和商户已有客群分布，通过“栅格热力图”等可视化手段展示客流渗透率，挖掘不同区域的机会。而腾讯智慧零售，目前已经探索出了“咨询+SaaS“的产品，可以为企业提供精准、动态和可复制的数字化运营方法。

　　从数字化用户、数字化触达到实现数字化运营，腾讯期望以“超级连接”为企业提供指引。当然，罗马并非一日建成，指向明晰后，企业仍需自上而下的推动和行动，才能最终实现数字化转型升级的最终落地。

　　深响